MasterCard, a décidé d’utiliser Twitter, symbole de l’instantanéité, pour promouvoir son nouveau service de paiement Paypass. Après consultation de sa communauté, elle a décidé de décliner les tweets les plus originaux dans une campagne orchestrée par l’agence McCann Ericksson. [Retrouvez l’actualité marketing et publicitaire surFacebook et Buzzmania]
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Outre les célébrités et politiques, Outre les célébrités et politiques, Twitter est sans doute l’un des principaux influenceurs dans ce monde. Son usage massif durant la Révolution de Jasmin par les résistants et reporters, puis au moment de l’affaire DSK par les journalistes, a permis auréseau social de miccroblogging d’augmenter massivement sa notoriété. C’est notamment le cas en France, où d’après une étude de Sysomos, 60% des internautes connaissent aujourd’hui le site contre 30% il y a quelques mois.
Malgré tout, une majorité de ceux-ci associent Twitter à un réseau social complexe et sans grand intérêt, car destiné selon eux aux professionnels. En dépit de cette rétissance, on a pu enregistrer une augmentation conséquente du nombre d’inscrits, dû à cet effet « tendance »créé par les médias et aussi à la curiosité, car une fois inscrit, une majorité des internautes ne se sont jamais reconnectés.
On estime à 2.4 millions, le nombre de twittos en France mais aux vues du nombre de comptes inactifs, c’est-à-dire qui ne possèdent ni abonnement ni abonné (followers), force est de constater que seul quelques centaines de milliers de professionnels, utilisent pleinementTwitter. Il s’agit de bloggeurs, journalistes, politiques, experts tech & web, publicitaires ou encore marketeurs.
Twitter ne s’étant pas démocratisé, rares sont les campagnes de communications nationales utilisant le site et son image. On peut parler simplement de la campagne « The Tweets »signée France 24 et révélée dans mon billet « France 24 célèbre la révolution arabe avec Twitter dans « The Birds » et avec ses affiches baptisées « The Tweets » ».
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Et pourtant, en se dirigeant outre-Atlantique, le réseau social est un véritable phénomène. Certes Facebook domine largement le marché, mais les Américains ont rapidement compris l’intérêt de cet outil de proximité et d’instantanéité, qui leur permet de s’informer et même d’échanger avec le président Barack Obama. Twitter est entré dans le quotidien de plus de 15% des Américains selon Les Echos (à peine 1% en France), une source de convoitise pour les marques qui rivalisent depuis d’ingéniosité.
Il n’est donc pas étonnant de voir croitre le nombre d’interactions avec les médias, ou les Américains ont pris l’habitude de tweeter pendant divers évènements sportifs ou divertissements. Mais aussi avec les marques qui n’hésitent pas à valoriser leurs clients en reprenant leurs tweets durant des opérations de communication. La tendance actuelle, est d’associer réel et virtuel, en sortant du cadre Twitter, qui se trouve souvent détourné sous forme de « print », ou complice de marque lors du relais de tweets d’anonymes sur le petit écran de votre ordinateur et à ce niveau-là Old Spice est une référence, mais aussi sur écrans géants où l’exemple marquant est cependant britannique et à l’origine d’Europcar. Si je vous en parle c’est parce que la campagne qui suit a de fortes similitudes avec cette opération passée, mais cette fois-ci vous le verrez la réalisation est encore plus folle.
MasterCard recrute ses ambassadeurs sur Twitter
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On dit souvent qu’une tendance émergente aux Etats-Unis ne met pas longtemps à se propager chez son voisin Canadien. Il est vrai que le « mouvement Twitter » est en marche dans ce pays qui compte environ 10% d’utilisateurs. En partant de ce constat, MasterCard, société américaine de système de paiements, a décidé d’exploiter le potentiel de ce site de microblogging, dans le but de promouvoir son nouveau service Paypass. Ce dernier est unmoyen de paiement dit sans contact qui offre une méthode plus simple pour payer de petits achats(25 dollars canadiens maximum soit 17 euros) permettant ainsi à ses bénéficiaires de gagner du temps. Il suffit de toucher un terminal TapezPartez avec la carte pour que le paiement soit accepté, ce qui est plus rapide que de glisser la carte dans un terminal de paiement électronique. Pour le moment les partenariats sont peu nombreux auCanada et le système est utilisable principalement dans l’une des 1 100 agences de la Banque de Montréal et dans les fastfoods de la chaîne Tim Hortons (2750 établissements auCanada).
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C’est pourquoi MasterCard compte sur ses clients pour valoriser ce service et ainsi étendre son champs d’action à travers le Canada. Pour interpeler les Canadiens, elle précise que si l’ensemble des clients d’un pays comme celui-ci utilisaient Paypass, cela permettrait au service de faire gagner 28 000 minutes à ces habitants. Un temps conséquent qui amèneMasterCard à questionner sa communauté Twitter sur ce qu’ils feraient s’ils bénéficiaient de ce temps libre supplémentaire. Ainsi la marque laisse place à l’interactivité et à la proximité en proposant aux fans de diffuser leurs idées en intégrant le #PayPassMinutes sur son compte Twitter, qui pour les meilleurs seront déclinées dans la prochaines campagne d’affichage « MasterCard Paypass ». La co-création avec un emblème aussi important que MasterCardn’a pu que séduire les Canadiens en quête de réalisation de soi et d’estime.
Ce qui me fait revenir à la campagne d’Europcar dont je vous parlais dans « Europcar innove à Londres en combinant affichage numérique et site de microblogging Twitter ». En effet à y regarder de plus près, nos amis canadiens se sont inspirés de l’opération sensée promouvoir le service Free Deliver de l’entreprise française de location. Je ne vous en dis pas plus sur ce dispositif à découvrir dans l’article ci-dessus, mais je tenais juste à rappeler les similitudes, à commencer par l’idée même de demander à la communauté twitter d’annoncer sur lehashtag dédié, ce qu’ils feront du temps gagné grâce au service de qualité offert par lamarque. Deuxième similitude, la promesse faite par la société de relayer les tweets après sélections, sous forme d’affichage.
Mastercard lance un dispositif d’imprimés sociaux
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C’est en phase de production que les deux campagnes diffèrent et que celle de Mastercardprend du sens. C’est d’ailleurs pour cela que je vous en parle aujourd’hui, sinon il n’aurait été d’aucun intérêt d’analyser une « campagne clone ».
Alors que la première diffusait simplement les tweets de ses fans sur un écran numérique JC Decaux en 4*3, Mastercard elle a fait appel à l’agence McCann Erickson, pour concevoir une campagne d’affichage imprimée, en reprenant les 14 meilleurs tweets d’internautes et mobinautes. Vous aurez donc compris que le résultat est davantage créatif et je dirais mêmevalorisant pour les lauréats qui, certes sont moins nombreux, mais se retrouverons assimiler comme ambassadeurs le temps de la campagne. Voici une sélection de ces affiches trèscolorées au ton poétique.
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Le choix de Twitter est logique, tout simplement parce qu’il symbolise l’instantanéité, c’est leréseau social qui permet d’échanger et de s’informer en temps réel. Une qualité qui la rapproche de Paypass qui offre également à ses utilisateurs une rapidité d’exécutioncertaine. De plus rappelons que Twitter est un service permettant de raconter ce qu’on fait au moment où on le fait, d’où son slogan d’origine « What are you doing ? ». Le canal est donc idéal pour instaurer un dialogue.
En bref, s’inspirer n’est pas copier et MasterCard a le mérite d’avoir poussé plus loin lacréation publicitaire en déclinant les tweets les plus originaux de ses followers. Pour le moment je ne suis pas en mesure d’annoncer quelle sera l’ampleur de cette campagne et sur combien de réseaux d’afficheurs elle sera déclinée mais quoi qu’il en soit MasterCard a déjà atteint son objet affectif, en fédérant une communauté à qui il ne reste plus qu’à converseret laisser se rependre la viralité.
Vincent PUREN
Fondateur de Buzzmania